Пилюля на рекламной паузе
Агрессивная реклама лекарств часто лукавит
В сезон холодов, простуд и гриппа реклама со всех каналов атакует нас, обещая вылечить, поддержать иммунитет и вообще наделить недюжинным здоровьем. Каждый год производители лекарств пускают в ход осенне–зимние коллекции рекламных роликов, которые дополняют и без того немалое количество других предложений. Закономерность очевидна: с полок дорогое разрекламированное зарубежное средство исчезает быстрее. Но всегда ли хорошо то, что нам так навязчиво пытаются продать?
Фото belive.ru.
Тут надо понимать: по радио и телевидению, как предусмотрено законом, можно рекламировать исключительно препараты безрецептурного отпуска. И вся такая реклама обязательно должна пройти согласование в Минздраве. Ничего особого от ролика не требуется: он должен предупреждать, что речь о лекарственном средстве, что перед применением нужно ознакомиться с инструкцией и/или проконсультироваться с врачом и так далее. А еще рекламу обязательно проверят на соответствие тем свойствам, которые заявлены. Поэтому выдать препарат за чудодейственное средство от всех болезней не получится.
— Заявитель предоставляет нам пакет документов, который проверяется на соответствие законодательству, — рассказывает главный специалист Центра экспертиз и испытаний в здравоохранении Светлана Провалинская.
— Также при наличии какой–либо дополнительной информации, не указанной в инструкции, мы анализируем ее на достоверность: оцениваем в совокупности аудио– и видеоряд, изобразительные части.
Около 30 процентов материалов с первого раза экспертизу не проходят. У некоторых не хватает обязательной информации для рекламы такого рода. А бывает, свойства препарата сильно приукрашивают...
Но вот все требования соблюдены — и ролик выходит в эфир. И начинается: по дороге на работу радио в машине призывает купить различные «антинеболины», а вечером телевизор продвигает «простудопобедин». Многие покупают их пачками и занимаются самолечением, откладывая поход к врачу, сбивая симптомы порошками из пакетиков. В Минздраве тем временем напоминают: все должно быть разумным и в меру!
— Существует такое понятие, как ответственное самолечение, — говорит начальник управления фармацевтической инспекции и организации лекарственного обеспечения Министерства здравоохранения Людмила Реутская. — Да, есть легкие симптомы недомогания (головная боль, простуда, расстройства пищеварения и другие), с которыми можно справиться самостоятельно всем известными средствами, посоветовавшись с фармацевтами в аптеке и выбрав нужный препарат. Но говорить, что такая реклама остро необходима обществу, неправильно.
Между самолечением и самообманом — тонкая грань. Ведь абсолютно безвредных лекарств нет. Даже аспирин может вызвать обострение язвы, кровотечение, вплоть до смертельного исхода...
По словам Людмилы Реутской, многие обращаются в Минздрав, требуя прекратить навязчивую рекламу. Например, мужчин очень раздражает постоянная демонстрация по ТВ роликов о препаратах для лечения различных урологических заболеваний. Но что делать, это распространенная международная практика. Если в Европе и решают бороться с бесконтрольным самолечением, то в основном выбирают одно из двух: либо разрешают рекламировать абсолютно все препараты (тогда вводится жесткий контроль, и большинство даже самых пустяковых лекарств продают только по рецепту), либо запрещают вообще. Второй вариант обсуждался когда–то и у нас. Но безуспешно.
— Хотим мы этого или нет, но реклама на фармацевтическом рынке будет, как и на любом другом, — считает профессор кафедры клинической фармакологии БГМУ Михаил Кевра.
— То, что нам показывают по телевизору, как правило, объективно. Но реклама должна быть сбалансированной, и лучше всего, когда за ней будут следить специалисты. Ведь неразумно составленный рекламный ролик может только навредить. Одно время я видел рекламу в транспорте, которая утверждала, что йодистый калий необходим беременным женщинам. А ведь это не совсем так: такой препарат может быть назначен беременным, но далеко не всем и только по рекомендации врача. Потому что бывают и нежелательные эффекты, важно знать дозировку. Но разве каждый это понимает, когда, начитавшись рекламы, спешит купить «полезный» препарат?
В принципе, в рекламе безрецептурных препаратов Михаил Константинович не видит ничего дурного: при недомоганиях они помогают почувствовать себя лучше и поддержать здоровье. Почему нет, если в меру, если ко всему относиться разумно? Вряд ли трансляция рекламы может как–то повлиять на здравомыслящего человека, заставить его купить что–то, пренебрегая советами врачей. Другое дело — стоимость широко рекламируемых импортных лекарств: она зашкаливает. Хотя у каждого из них есть более дешевый отечественный аналог. И по цене приятней, и по качеству не хуже, а состав и свойства те же. Тем более что более половины реализуемых аптеками препаратов — именно белорусские. Только их рекламируют куда реже и менее агрессивно.
КСТАТИ
Недавно в России несколько агентств пристально изучили рекламу в фармотрасли. Выводы вполне себе ожидаемые: больше рекламы — выше продажи. Так, по данным DSM Group и OMD OM Group, среди противовирусных препаратов лидирует кагоцел (его стоимость у нас — от 6 рублей). Только в России за 2015 год было продано более 20 млн упаковок.
ВОПРОС РЕБРОМ
Почему зарубежные лекарства такие дорогие?
Уловок у производителей немало. Поменялся флакон у капель для носа на более удобный спрей — цена выросла. Облачилась горькая таблетка в более приемлемую по вкусу капсулу — плати больше. Из той же оперы порошки от простуды со вкусом малины, меда, лимона, сладкие рассасывающиеся пастилки от горла и кашля, детские витамины в форме мишек или разноцветного горошка. А сам–то препарат остается неизменным! И это далеко не единственное ухищрение. В составе каждого средства есть основное действующее вещество, имеющее международное непатентованное название (МНН). На упаковках большим жирным шрифтом написано коммерческое наименование, а МНН — мелким и менее заметным. В результате у одного лекарства могут быть десятки торговых названий, ведь каждый производитель дает ему свое имя.
— Сейчас на фармрынке огромное число производителей. Естественно, каждый заинтересован продать свой препарат, — говорит Михаил Кевра.
— Десятки тысяч наименований запомнить просто невозможно, можно только ориентироваться по постоянным непатентованным названиям. Врачи–то в этом разбираются, а вот покупатели — нет. Доходит до того, что абсолютно одинаковое лекарство, но которое будет помогать при различных недугах, производитель поставляет под двумя торговыми названиями — и покупатель берет оба средства. Например, один препарат помогает при лечении мужских заболеваний, а другой, точно такой же и той же фирмы, но уже под иным названием, предлагается для снижения повышенного кровяного давления. Причем цена разная!
Наверное, каждый из нас сталкивался с ситуацией: спрашиваешь у провизора что–нибудь от насморка — и тебе сначала предлагают более дорогие импортные средства, лишь потом дешевые аналоги. Как тут не вспомнить старый рекламный ролик, часто крутившийся по ТВ со слоганом: «Так если нет разницы, зачем платить больше?»
ШТРИХИ К ПРОБЛЕМЕ
Да, реклама допускается на телевидение только после всех экспертиз. Но в Центр экспертиз и испытаний в здравоохранении рекламодатели обращаются по заявительному принципу. И далеко не все ответственно относятся к этой обязательной процедуре: интернет порой пестрит предложениями препаратов, обещающих вечное здоровье, в почтовые ящики то и дело попадают аналогичные листовки. Что уж говорить про воспевание лекарств на многочисленных российских каналах кабельного телевидения — такая реклама априори у нас не проходит никакой проверки.
— По закону реализация лекарственных средств в нашей стране разрешена только в аптеках, — подчеркивает Людмила Реутская.
— Вне их продажа запрещена: ни через интернет, ни какими–либо другими способами. Мы постоянно предупреждаем население, что покупать подобным образом препараты чрезвычайно опасно. Неизвестно, кто их производитель, как они хранились и как транспортировались. В лучшем случае такой препарат окажется просто бесполезным.
Недавно попался на удочку 60–летний могилевчанин Николай Щ., который решил заказать через интернет средство для повышения мужской потенции. Причем сразу две упаковки, что вылилось почти в 70 рублей. Вытяжка из печени норвежского морского черта, экстракт редкого северного мха, специальный секрет, выделяемый береговыми беспозвоночными, экстракция из антарктического криля — описание препарата на сайте и соответствующие мотивирующие картинки обещали невероятный чудо–эффект. Получил же Николай в посылке средство, содержащее всего лишь питьевую воду, имбирь, витамины, яблочный сок и вспомогательные вещества. И продавец деньги возвращать не собирается.
Периодический мониторинг рекламы фармпрепаратов проводит Министерство антимонопольного регулирования и торговли (МАРТ). Минздрав тоже по собственной инициативе следит за несанкционированной рекламой. Но появляется она хаотично и разрастается с невероятной скоростью.
Ольга Савицкая
Советская Белоруссия, 2 ноября 2016
Фото belive.ru.
Тут надо понимать: по радио и телевидению, как предусмотрено законом, можно рекламировать исключительно препараты безрецептурного отпуска. И вся такая реклама обязательно должна пройти согласование в Минздраве. Ничего особого от ролика не требуется: он должен предупреждать, что речь о лекарственном средстве, что перед применением нужно ознакомиться с инструкцией и/или проконсультироваться с врачом и так далее. А еще рекламу обязательно проверят на соответствие тем свойствам, которые заявлены. Поэтому выдать препарат за чудодейственное средство от всех болезней не получится.
— Заявитель предоставляет нам пакет документов, который проверяется на соответствие законодательству, — рассказывает главный специалист Центра экспертиз и испытаний в здравоохранении Светлана Провалинская.
— Также при наличии какой–либо дополнительной информации, не указанной в инструкции, мы анализируем ее на достоверность: оцениваем в совокупности аудио– и видеоряд, изобразительные части.
Около 30 процентов материалов с первого раза экспертизу не проходят. У некоторых не хватает обязательной информации для рекламы такого рода. А бывает, свойства препарата сильно приукрашивают...
Но вот все требования соблюдены — и ролик выходит в эфир. И начинается: по дороге на работу радио в машине призывает купить различные «антинеболины», а вечером телевизор продвигает «простудопобедин». Многие покупают их пачками и занимаются самолечением, откладывая поход к врачу, сбивая симптомы порошками из пакетиков. В Минздраве тем временем напоминают: все должно быть разумным и в меру!
— Существует такое понятие, как ответственное самолечение, — говорит начальник управления фармацевтической инспекции и организации лекарственного обеспечения Министерства здравоохранения Людмила Реутская. — Да, есть легкие симптомы недомогания (головная боль, простуда, расстройства пищеварения и другие), с которыми можно справиться самостоятельно всем известными средствами, посоветовавшись с фармацевтами в аптеке и выбрав нужный препарат. Но говорить, что такая реклама остро необходима обществу, неправильно.
Между самолечением и самообманом — тонкая грань. Ведь абсолютно безвредных лекарств нет. Даже аспирин может вызвать обострение язвы, кровотечение, вплоть до смертельного исхода...
По словам Людмилы Реутской, многие обращаются в Минздрав, требуя прекратить навязчивую рекламу. Например, мужчин очень раздражает постоянная демонстрация по ТВ роликов о препаратах для лечения различных урологических заболеваний. Но что делать, это распространенная международная практика. Если в Европе и решают бороться с бесконтрольным самолечением, то в основном выбирают одно из двух: либо разрешают рекламировать абсолютно все препараты (тогда вводится жесткий контроль, и большинство даже самых пустяковых лекарств продают только по рецепту), либо запрещают вообще. Второй вариант обсуждался когда–то и у нас. Но безуспешно.
— Хотим мы этого или нет, но реклама на фармацевтическом рынке будет, как и на любом другом, — считает профессор кафедры клинической фармакологии БГМУ Михаил Кевра.
— То, что нам показывают по телевизору, как правило, объективно. Но реклама должна быть сбалансированной, и лучше всего, когда за ней будут следить специалисты. Ведь неразумно составленный рекламный ролик может только навредить. Одно время я видел рекламу в транспорте, которая утверждала, что йодистый калий необходим беременным женщинам. А ведь это не совсем так: такой препарат может быть назначен беременным, но далеко не всем и только по рекомендации врача. Потому что бывают и нежелательные эффекты, важно знать дозировку. Но разве каждый это понимает, когда, начитавшись рекламы, спешит купить «полезный» препарат?
В принципе, в рекламе безрецептурных препаратов Михаил Константинович не видит ничего дурного: при недомоганиях они помогают почувствовать себя лучше и поддержать здоровье. Почему нет, если в меру, если ко всему относиться разумно? Вряд ли трансляция рекламы может как–то повлиять на здравомыслящего человека, заставить его купить что–то, пренебрегая советами врачей. Другое дело — стоимость широко рекламируемых импортных лекарств: она зашкаливает. Хотя у каждого из них есть более дешевый отечественный аналог. И по цене приятней, и по качеству не хуже, а состав и свойства те же. Тем более что более половины реализуемых аптеками препаратов — именно белорусские. Только их рекламируют куда реже и менее агрессивно.
КСТАТИ
Недавно в России несколько агентств пристально изучили рекламу в фармотрасли. Выводы вполне себе ожидаемые: больше рекламы — выше продажи. Так, по данным DSM Group и OMD OM Group, среди противовирусных препаратов лидирует кагоцел (его стоимость у нас — от 6 рублей). Только в России за 2015 год было продано более 20 млн упаковок.
ВОПРОС РЕБРОМ
Почему зарубежные лекарства такие дорогие?
Уловок у производителей немало. Поменялся флакон у капель для носа на более удобный спрей — цена выросла. Облачилась горькая таблетка в более приемлемую по вкусу капсулу — плати больше. Из той же оперы порошки от простуды со вкусом малины, меда, лимона, сладкие рассасывающиеся пастилки от горла и кашля, детские витамины в форме мишек или разноцветного горошка. А сам–то препарат остается неизменным! И это далеко не единственное ухищрение. В составе каждого средства есть основное действующее вещество, имеющее международное непатентованное название (МНН). На упаковках большим жирным шрифтом написано коммерческое наименование, а МНН — мелким и менее заметным. В результате у одного лекарства могут быть десятки торговых названий, ведь каждый производитель дает ему свое имя.
— Сейчас на фармрынке огромное число производителей. Естественно, каждый заинтересован продать свой препарат, — говорит Михаил Кевра. — Десятки тысяч наименований запомнить просто невозможно, можно только ориентироваться по постоянным непатентованным названиям. Врачи–то в этом разбираются, а вот покупатели — нет. Доходит до того, что абсолютно одинаковое лекарство, но которое будет помогать при различных недугах, производитель поставляет под двумя торговыми названиями — и покупатель берет оба средства. Например, один препарат помогает при лечении мужских заболеваний, а другой, точно такой же и той же фирмы, но уже под иным названием, предлагается для снижения повышенного кровяного давления. Причем цена разная!
Наверное, каждый из нас сталкивался с ситуацией: спрашиваешь у провизора что–нибудь от насморка — и тебе сначала предлагают более дорогие импортные средства, лишь потом дешевые аналоги. Как тут не вспомнить старый рекламный ролик, часто крутившийся по ТВ со слоганом: «Так если нет разницы, зачем платить больше?»
ШТРИХИ К ПРОБЛЕМЕ
Да, реклама допускается на телевидение только после всех экспертиз. Но в Центр экспертиз и испытаний в здравоохранении рекламодатели обращаются по заявительному принципу. И далеко не все ответственно относятся к этой обязательной процедуре: интернет порой пестрит предложениями препаратов, обещающих вечное здоровье, в почтовые ящики то и дело попадают аналогичные листовки. Что уж говорить про воспевание лекарств на многочисленных российских каналах кабельного телевидения — такая реклама априори у нас не проходит никакой проверки.
— По закону реализация лекарственных средств в нашей стране разрешена только в аптеках, — подчеркивает Людмила Реутская. — Вне их продажа запрещена: ни через интернет, ни какими–либо другими способами. Мы постоянно предупреждаем население, что покупать подобным образом препараты чрезвычайно опасно. Неизвестно, кто их производитель, как они хранились и как транспортировались. В лучшем случае такой препарат окажется просто бесполезным.
Недавно попался на удочку 60–летний могилевчанин Николай Щ., который решил заказать через интернет средство для повышения мужской потенции. Причем сразу две упаковки, что вылилось почти в 70 рублей. Вытяжка из печени норвежского морского черта, экстракт редкого северного мха, специальный секрет, выделяемый береговыми беспозвоночными, экстракция из антарктического криля — описание препарата на сайте и соответствующие мотивирующие картинки обещали невероятный чудо–эффект. Получил же Николай в посылке средство, содержащее всего лишь питьевую воду, имбирь, витамины, яблочный сок и вспомогательные вещества. И продавец деньги возвращать не собирается.
Периодический мониторинг рекламы фармпрепаратов проводит Министерство антимонопольного регулирования и торговли (МАРТ). Минздрав тоже по собственной инициативе следит за несанкционированной рекламой. Но появляется она хаотично и разрастается с невероятной скоростью.
Ольга Савицкая
Советская Белоруссия, 2 ноября 2016